转涮为烧,呷哺集团靠“趁烧”续命?

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2023 07-25 15:23:03
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作者:氢消费出品
本文标签:呷哺集团 呷哺呷哺

日前,呷哺集团曝出了新动作:呷哺集团宣布,近期新品牌“趁烧”第二家店落地五角场,并会在广州、深圳、杭州等新城市开出首店,同时也会对上海市场进行加密,目前规划落地已有7家,后续还将开出13家门店,“今年开店规划暂未发生变化。”

据了解,去年9月,呷哺集团推出了烧肉新品牌“趁烧”,落地上海打浦桥日月光中心,以“烧肉+酒茶+欢乐”融合三种业态引发行业多方关注,吸引了各方前来打卡。当时集团宣布:2023年趁烧计划在北上广深等一线城市布局至少20家门店。

从五角场的第二家店,到新设20家门店的破局,无不显示出呷哺集团对于新品牌趁烧的期待和全力建设的决心。转涮为烧,呷哺集团能靠“趁烧”续命吗?

1.转涮为烧,趁烧有什么新看点?

去年12月,呷哺呷哺公布了趁烧的业绩,开业两个多月以来,上海首店月均营收破250万元,最高翻台率破6,全年单店营收预破3000万,年坪效预破9万元。这无疑是一张耀眼的成绩单。

烧烤作为继火锅的第二大热门赛道获得了不少餐饮大咖的布局,例如味千拉面的烧烤屋,但单店能顺利打响跑出成功模式的并不多,多店布局也少有效仿的案例。趁烧抓住了哪些关键点?

01.供应链优势

基于呷哺集团过去二十余年在供应链方面的建设和打造,在同等产品优质、食安、运输等条件下,呷哺集团的采购价基本上低于市场价的10%-15%左右,这成为趁烧发展的强有力支持。

例如,趁烧上新了鲜活海鲜系列,并成为最新的主打产品,每天早上6点海鲜会配送到门店海鲜池养殖,顾客现点现捞,鲜活烤制。在烧肉领域中活海鲜并不多见,因为对于供应链的要求较高。值得一提的是,供应链的协同效应在门店布局中进一步显现,趁烧在选址时往往会选择附近有集团其他品牌的位置,例如同样以鲜活海鲜作为主打产品之一的凑凑火锅。

与此同时,像趁烧的拳头产品现切和牛同样如此,通过集团供应链可以有效降低采购成本,在家庭和聚餐场景中促销能力很强,消费者觉得菜品很实惠,还会带朋友一起来,进而产生转化与复购。

02.能力共享

除去因趁烧备受关注呷哺集团CFO“被迫”在门店办公的逸闻,新品牌趁烧对于呷哺能力的调用也值得关注,除供应链、采购以外,品控、开发、数字化、财务、人力等各种职能,趁烧均与呷哺呷哺、湊湊等品牌共享总部这些职能,且均具有协同效应,这一巨大赋能是呷哺快速打造多个高增长品牌的原因。

与此同时,呷哺集团在数字化营销及各品牌会员的打通,对趁烧进行流量补给和集团会员反哺,在初期为其带来了比较好的增量。数据显示,截至目前在趁烧总体营收中,有40%是通过会员体系跨品牌引流而来的;通过券包、会员等多种方式触达,使得趁烧目前月均复购率保持在1.28,相当于一个人一个月来吃1.28次。

03.定位及创意

以日式烧肉为定位,趁烧一开始就瞄准了Z世代,并从门店设计到活动运营等方面进行了一系列创意产出。世界杯期间,餐厅360度大屏转播吸引球迷,乘借世界杯氛围爆火;夯实优惠策略,在采用高价值产品的同时,开业后相当长时间一直持续“5折”优惠,同时抓住“高价”和“品质”;除了肉和酒水,趁烧也在每晚推出活动游戏,做抽奖与互动,炒热气氛,通过整点游戏、趁烧拉霸等互动游戏活动,持续俘获年轻人的注意力。


2.从火锅到烧肉,“时代”变了?

火锅赛道布局烧肉,为何呷哺要跨品类“突围”?也许和火锅行业的高度内卷很有关系。在来源于CCFA前瞻产业研究院的《2023年中国餐饮行业全景图谱》中显示,2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿,同比增长18.6%。初步测算,2022年我国餐饮市场规模接近4.8万亿元。而火锅市场是国内餐饮行业份额居于榜首的细分市场。依据CCFA数据,火锅在餐饮市场的份额占比为13.70%,高于第二的四川菜(12.40%)。

近年来,火锅品类已经进入白热化竞争阶段,火锅的行业连锁化率已经达到18.3%,超出国内餐饮平均连锁化水平,竞争激烈程度与日俱增。在这个拥挤的赛道上,竞争越来越惨烈,所有火锅餐饮商家均面临着同质化程度高、陷入低价竞争等问题,哪怕是绝对头部商家也不例外。根据海底捞发布的最新全年业绩公告显示,2022年实现营业收入347.41亿元人民币(下同),同比下降15.50%;归属母公司净利润13.74亿元,同比扭亏为盈,去年同期则亏损41.63亿元。虽然勉强扭亏为盈,但海底捞的涨价和服务缺位成为大众的最新话题。

一方面,火锅行业表现似乎不太好,但烧烤行业的新蓝海却在打开。

淄博烧烤的爆火彰显着大众对于烧烤赛道的热度,而“日式烧肉”作为一个相对高端的细分品类受到消费者青睐。近年来,随着人们对美食的追求和对健康的重视,烧肉市场呈现出快速增长的态势。

另一方面,日式烧肉作为常规烧烤的升级,主打精致的品质肉,因其口感鲜嫩多汁、营养丰富、食用方便等特点,受到了广大消费者的喜爱。

据红餐品牌研究院统计,2021年我国餐饮市场规模达4.7万亿元,其中火锅产值约9500亿元,烧烤产值约为2700亿元,火锅和烧烤已成为人们聚餐时选择最多的餐饮品类。其中,烧肉产值约为500亿元,占烧烤市场的18.5%。预计到2025年,我国烧肉市场规模将达到1000亿元。趁势破局烧肉市场,也许是呷哺呷哺的新机会。呷哺集团也坦言,因为如今烧肉行业逐渐成熟,因此切入行业推出趁烧,希望借助集团优势把趁烧打造成全国性的烧肉品牌。

3.危机中的呷哺:关山难越


对新品牌的倾力押注,背后也许是呷哺集团品牌定位失焦、营收增长失速的困局和焦虑。2014年,呷哺集团就在香港交易所主板上市,从此成为火热的“火锅第一股”,被与海底捞同台比较。但风光很快过去。最辉煌的时刻,呷哺呷哺每股创下 27.15 港元的高点,总市值接近 300 亿港元,如今已缩水超80%。

首先是营收上的乏力。呷哺集团财报显示,2018年至今,集团的营收始终卡在60亿元左右,但盈利却持续下滑,甚至出现了亏损。同时,呷哺集团的翻台率也在持续下降。目前呷哺呷哺的整体翻台率为2次/天,比同期下降0.3次/天。种种迹象,表明了呷哺的营收乏力。呷哺集团2022年的财报也印证了这一点,2022年,集团营收47.25亿元,同比下降23.14%;净亏损3.53亿元,同比扩大20.41%,呷哺集团给出的理由是疫情影响,但可能远不仅于此。

与此同时,呷哺的“定位失焦”也成为新的讨论点。2020 年,呷哺呷哺开启了品牌升级计划,从“台式小火锅”转型为“轻正餐”,客单价直线飙升,很多人吐槽呷哺呷哺“价格越来越贵,但感觉菜品的品质并没有升级”,且菜品在其他同类型火锅中并没有竞争力,失去“性价比”优势的它很快被消费者抛弃。近年来,涨价、低消、吃不起等关键词...成为行业和消费者共同热议的呷哺呷哺话题。经过艰难的关店“断尾求生”,呷哺集团及时止损,搂住亏损的态势,但新的优势仍未建立。

相较而言,呷哺呷哺旗下中高端火锅品牌“凑凑”的表现相对优异,但整体来看,业绩也在下滑。根据2022年财报显示,呷哺呷哺营收为22.55亿元,同比2021年的35.03亿元下降35.6%;湊湊营收为22.59亿元,同比2021年的23.59亿元减少4.2%。盈利率也体现在呷哺的门店布局调整上,呷哺呷哺截至2022年末有801家门店,其中新增41家,关闭81家,净减少40家门店。而凑凑截至2022年末门店数量有224家,新增44家,仅关闭了3家,净增41家。疫情期间,湊湊加重团购业务占比,顾客人均消费达到150.9元,同比增加7.3%,人均客单价的提升,帮助凑凑维持住了营收,但翻台率上,湊湊餐厅翻台率从2021年的2.5倍降至1.9倍。

挣扎自救,呷哺集团不断探索新模式,近日呷哺集团正式推出了付费会员模式,消费者可以用208元的价格成为年度付费会员“畅吃卡”,将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包销售给消费者。消费者可以在呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌的门店使用福利,并享受包括“188元现金礼券”、“每周一8.9折”在内的全年总价值超1888元的优惠。付费会员玩法上新后,是否真的能“以价换量”,维持住消费者黏性,现在还未可知,但在主要社交平台上并没有看到消费者的讨论。

探索会员制新模式,押注“趁烧”等新品牌,呷哺集团能否抓住时机满血“复活”?



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