作者 | 艺馨 熊生
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
次高端川酒下半场，谁是 A 股 " 川酒老三 "？
" 川酒六朵金花 " 中的次高端白酒代表：水井坊 ( 600779.SH ) 、舍得酒业 ( 600702.SH ) 于近日公布了 2023 年半年报，其业绩呈现不同趋势。
「不二研究」据其半年报发现：今年上半年，舍得酒业营收与净利均碾压水井坊；在川酒 A 股上市公司中，舍得酒业排名第三，水井坊则排名第四。
其中，水井坊的营收、净利均在同比下滑，其在毛利率显著高于舍得酒业的情况下，却只取得差不多的净利率；主要原因或在于渠道的布局不同，水井坊依旧缺乏自身核心渠道能力。
与此同时，尽管舍得酒业营收净利碾压水井坊，但其业绩增速也在放缓。
截至 8 月 23 日收盘，水井坊报收 65.54 元 / 股，对应市值 320.1 亿元；舍得酒业报收 132.53 元 / 股，对应市值 441.6 亿元。
「不二研究」据两者的半年报发现：今年上半年，水井坊、舍得酒业的营收分别为 15.27 亿元和 35.29 亿元；营收增速分别为 -26.38%、16.64%。
同期，水井坊、舍得酒业的净利分别为 2.03 亿元和 9.20 亿元；净利增速分别为 -45.15%、10.07%。
从今年上半年的业绩增速来看，舍得酒实现营收与净利双增；而水井坊的营收与净利则出现同比下滑。
从产品布局上看，两者在品牌建设方面采取了完全不同的战略。水井坊专注于单品牌，舍得酒业则采用双品牌战略。今年上半年，水井坊、舍得酒业的中高档酒销售收入分别为 15.15 亿元、27.57 亿元。
今年 2 月的一篇旧文中 ( ) ，我们聚焦于作为 " 川酒六朵金花 " 次高端白酒代表的水井坊、舍得酒业，争夺 A 股 " 川酒老三 "，品牌与渠道策略各有不同。
时至今日，次高端川酒下半场，行业内卷不断加剧。尽管舍得酒业在今年上半年营收与净利碾压水井坊，暂时夺下 A 股 " 川酒老三 "；但白酒快消市场变化不断，水井坊与舍得酒业的未来竞争依然充满悬念。由此，「不二研究」更新了 2 月旧文的部分数据和图表，以下 Enjoy：
成都大运会圆满落幕，但酒企营销日趋激烈。
水井坊博物馆作为成都大运会城市特色文化类官方供应商，在馆内承办了 "60 年大运会遇见 600 年博物馆 " 主题蓉宝展。
▲图源：水井坊官微
酒类电商平台 1919 数据显示，在 2023 年货节期间，白酒销量同比上涨了 36.01%。据国家统计局数据，2022 年四川省白酒行业销售收入占比为 52.00%，占据国内白酒行业的半壁江山；其最具代表性的是 " 川酒六朵金花 "。
川酒六朵金花中，五粮液 ( 000858.SZ ) 、泸州老窖 ( 000568.SZ ) 稳坐一线高端白酒座椅，剑南春和郎酒因未上市无完全数据，但 2022 年营业额亦超百亿。
「不二研究」发现，从业绩上看，水井坊在 2022 年几近停滞；舍得酒业则在复星接棒后浴火重生；从品牌布局上看，水井坊聚焦单品牌，舍得酒业采用舍得和沱牌双品牌合力战略。
业绩：修复突破 VS 浴火重生
" 后疫情 " 时代，水井坊和舍得酒业业绩表现不一。
据水井坊财报显示，2020-2023 年上半年其取得营收为 30.06 亿元、46.32 亿元、46.73 亿元、15.27 亿元，分别同比增长 -15.06%、54.10%、0.88%、-26.38%。
显然，水井坊 2020 年度受新冠疫情影响较大，业绩出现回调；但到 2022 年其营收增长几近停滞。
舍得酒业的营收增速整体高于水井坊。
据舍得酒业财报显示，2020-2023 年上半年其取得营收为 27.04 亿元、49.69 亿元、60.56 亿元、35.29 亿元，分别同比增长 2.02%、83.80%、21.86%、16.64%，舍得酒业受疫情影响整体小于水井坊。
舍得酒业的营收自 2017 年被超越后重新超越水井坊。
细究其原因，营收大幅上升除了两者都有的疫后修复逻辑外，舍得酒业营收重新超越水井坊的原因还在于 2016-2020 年期间天洋控股入主期间改革过于激进，困扰舍得酒业多年的库存压力并未得到改善。
2021 年复星集团接棒舍得酒业，经营管理步入正轨，渠道信心恢复，舍得酒业浴火重生，业绩开始高速增长。在业绩高速扩张后，2022 年开始，舍得酒业的业绩增速开始陆续回归正常水平。
从盈利能力看，舍得酒业与水井坊相差不大。据水井坊和舍得酒业的年报显示，水井坊 2022 年归母净利润为 12.16 亿元，归母净利率为 26.02%；舍得酒业同期归母净利润为 16.85 亿元，归母净利率为 28.08%。
但是「不二研究」发现，从毛利率水平看，水井坊却高于舍得酒业。
据水井坊和舍得酒业财报显示，水井坊 2020-2023 年上半年的毛利率分别为 84.19%、84.51%、84.49%、82.46%；舍得酒业同期的毛利率为 75.87%、77.81%、77.72%、75.60%。水井坊的毛利率显著高于舍得酒业。
「不二研究」认为，水井坊在受疫情大幅影响后快速修复业绩并取得突破，舍得酒业在复星集团的带领下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率显著高于舍得酒业的情况下，却只取得差不多的净利率。主要原因则在于渠道和品牌力布局的不同。
渠道：新老总代 VS 四大渠道
在本轮白酒周期下，各家酒企各显神通，不断加强自身渠道模式。水井坊通过新老总代并行的模式，重视终端建设和消费者培育；舍得酒业则通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种渠道模式共同推进。
水井坊的渠道模式可分为三个阶段。
第一个阶段是 2012 年以前的单一总代模式，传统的单一总代模式在 2012 年前助力水井坊进行了快速扩张，但是此模式过于依赖大商，自身对渠道掌控能力不足，行业调整期弊端便直接显露。
第二个阶段是 2013-2015 年，公司推行总代 + 扁平化 + 公司合作模式，此模式弥补了水井坊部分渠道下沉不足，但终端掌控力依旧薄弱，改革成效较低。
第三阶段是从 2016 年至今的新老总代并行模式。2016 年起行业进入复苏状态，新管理层在扁平化区域实行新型总代模式，在缺少资源的核心市场保留总代销售、物流管理和后端业务等工作，由公司负责市场开拓、消费者培育和销售权端管理。
新老总代并行的模式对水井坊而言有两方面好处，一方面保留省代降低了其仓储物流和销售人员投入，一方面不断强化终端和核心门店的掌控力，渠道和价格的管理能力得到提升。
但是，从另一个角度看，总代模式依然存在一定弊端，最明显的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊试图定位高端产品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要费用较大，大商对此配合程度低，导致产品推广较为缓慢。
舍得酒业的渠道演变过程则基本跟随其管理权变更。
2012 年前，舍得酒业与大多川酒品牌一般，采用传统大商制进行全国化拓展。2013-2015 年，为应对 " 三公消费 " 限制而开始推广平台型渠道商。
2016-2020 年天洋掌权期间，开启扁平化改革，拆分大经销商，开始以区县为单位进行招商，并开始 "1+1" 渠道赋能和终端联合体赋能。
2020 年至今，随着天洋系退场，原舍得元老回归。在复星系进驻后，舍得酒业在原 "1+1" 渠道的基础上，通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种模式共同推近舍得酒业渠道模式。
在复星系入驻后，舍得酒业开启精细化运营，除了传统经销商模式，加入 KOL 及直销模式，目前看来，对舍得酒业的业绩提升取得了一定效果。但此改革实施时间较短，仍需一定时间进行验证。
在「不二研究」看来，水井坊新老总代模式尽管为其解决了一定的渠道下沉和终端问题，但是依然是 " 换汤不换药 "。
水井坊依旧缺乏自身核心渠道能力；舍得酒业则在复星系入驻后采用四大模式并行，业绩得到一定提振，但目前此渠道模式启用时间过短，未来如何尚未可知。
因此，想要继续在行业内 " 攻城略地 "，水井坊和舍得酒业除了渠道的改革外，纷纷将重心瞄向了品牌建设。
品牌：单品牌聚焦 VS 双品牌合力
从品牌建设看，水井坊采用单品牌聚焦战略，试图以典藏系列为核心发力高端产品；舍得酒业则采取 " 舍得 + 沱酒 " 双品牌合力策略，同时主打佬酒系列。
水井坊精确定位细分市场，一直将自己定位在次高端和高端，高档酒是水井坊的主要收入来源，2022 年高档酒收入占比为 96.36%。
水井坊持续聚焦高档酒的战略，在总代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情况下。水井坊换了一个思路，以加大品牌建设的策略使品牌出圈，以此增强自身品牌知名度。
在品牌宣传与营销方面，水井坊采取高举高打的方式，投入巨额销售费用，致力于打造 " 高端浓香头部品牌 "。
水井坊的品牌营销活动主要分为三类：首先，水井坊自 2017 年起便联合央视，独家赞助《国家宝藏》等节目，通过国家宝藏打造品牌故事；其次，不断赞助省市级大型活动，增强自身品牌露出；最后，打造水井坊博物馆，结合传统文化传播品牌价值。
而舍得酒业就并不像水井坊般聚焦高端市场了，舍得酒业采取 " 舍得 + 沱酒 " 双品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒则主打中低端人群。
沱酒系列作为舍得酒业低端酒主要力量，在天洋系掌权期间是被完全边缘化的，在 2021 年才开始重启，一进重启，便出现了一定小爆发，舍得酒业低端酒业务收入于 2021 年同比增长 218.66%；而 2022 年，其同比增长 10.92%。
在营销方面，舍得酒业投放大量费用。2021 年，为舍得品牌赞助《小舍得》，并推出《舍得智慧讲堂》《舍得智慧人物》等高端节目，不断增强舍得品牌价值。
▲图源：《追福的人》视频截图
2022 年，舍得酒官宣发布与国图创新的跨界联动，以 " 福 " 为核心的主题，开展了一系列营销活动，掀起社会化营销浪潮，抢占春节档传播高地；在沱牌的营销方面，则冠名综艺及影视节目，并推出沱牌广告曲《悠悠岁月》，借此重唤消费者对沱牌的记忆。
除了品牌营销外，舍得酒业还推出老酒战略，提出 " 六老 "，即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒，以此进行集中宣传，试图打造老酒 IP。通过老酒 IP 获取更多消费者青睐。
▲图源：舍得酒业官微
在「不二研究」看来，水井坊和舍得酒业在品牌建设方面采取了完全不同的战略。
水井坊试图聚焦高端白酒，加大水井坊品牌营销；而舍得酒业采取 " 舍得 + 沱牌 " 双品牌战略，低中高端白酒均有涉及，并打造 " 老酒 "IP。
两者的策略已走向不同的两极，策略也各有其优劣势，在新一轮次高端白酒周期中，渠道建设大多已经成熟，现在拼的就是各家的品牌建设和营销能力了。
A 股 " 川酒老三 " 争夺战
我国白酒文化源远流长，川酒占得半边天。
" 川酒六朵金花 " 中五粮液独占龙头，泸州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企业仅有水井坊和舍得酒业。
" 后疫情 " 时代，水井坊与舍得酒业均在快速修复业绩，并取得一定突破；水井坊意图聚焦于单品牌高端酒，舍得酒业则采取低中高白酒多品牌战略。2022 年，水井坊的营收规模落后于舍得酒业。
今年上半年，舍得酒业营收与净利均碾压水井坊；在川酒 A 股上市公司中，舍得酒业排名第三，水井坊则排名第四；其主要原因或在于渠道的布局不同，水井坊依旧缺乏自身核心渠道能力。
尽管舍得酒业在今年上半年暂时夺下 A 股 " 川酒老三 "；但在新一轮的白酒周期中，A 股 " 川酒老三 " 争夺战依然充满悬念。
本文部分参考资料：
1.《乘风拓展基本盘，品牌升维再起航》，光大证券
2.《浴火重生，品味舍与得》，光大证券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出发》，开源证券
4.《品牌渠道双驱动，享受高端红利，高增长可期》，水井坊
5.《大幅回升！三家白酒齐发中报，这家要砸 3.7 亿回购》，中国基金报
不二研究郑重声明：文中观点系作者个人观点，不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。
