作者 | 艺馨 七宝
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
今年双 11 预售已经开启，敷尔佳在天猫、抖音等电商平台火热营销；营销热业绩冷，敷尔佳的三季报不及预期。
10 月 23 日，哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司 ( 下称 " 敷尔佳 "，301371SZ ) 公布 2023 年三季报，其三季度营收净利均出现下滑。
「不二研究」据敷尔佳三季报发现：今年三季度，敷尔佳净利下滑 37.36%。目前，敷尔佳主要面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于敷尔佳的械字号产品收入下降，且高昂的销售费用侵蚀其净利润；虽然敷尔佳的化妆品类收入已经超过医疗器械类敷料产品，但想要复制高营销造爆款的 " 神话 "，仍需要更多的研发投入。
敷尔佳是一家主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的皮肤护理产品的公司。该公司主打敷料和贴、膜类产品、水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等产品，旗下拥有 " 敷尔佳 " 品牌及 " 卉呼吸 " 品牌。
截至 10 月 26 日 A 股收盘，敷尔佳报收 40.78 元 / 股，对应市值 163.2 亿元。对比 IPO 首日收盘价 70.7 元 / 股，迄今为止敷尔佳的股价已经下跌 0.42%。
「不二研究」据其三季报发现：今年三季度，敷尔佳营收为 4.71 亿元，同比减少 5.47%；同期净利润为 1.83 亿元，同比减少 37.36%。
今年前三季度，敷尔佳的销售费用为 3.55 亿元，当期营收占比 26.51%；而研发费用为 1561.57 万，当期营收占比为 1.17%，其研发费用占比仅为销售费用占比的 4.4%。
在今年上半年，敷尔佳的医疗器械类敷料产品的营收为 4.00 亿元，当期营收占比 46.09%；化妆品类产品营收为 4.68 亿元，当期营收占比 53.91%。
▲图源：敷尔佳官微
此前 8 月的一篇旧文中 ( 《" 医美面膜第一股 " 来了，敷尔佳市值 282 亿》 ) ，我们聚焦于敷尔佳抓住 " 医美面膜 " 的风口实现营收高增长；虽然其成为 " 医美面膜第一股 "，但难逃 " 智商税 " 质疑。
时至今日，敷尔佳不仅面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足的问题未解，且直面 " 重营销轻研发 " 质疑。
随着同类产品竞争加剧，敷尔佳能否在化妆品类中突围？由此，「不二研究」更新了 8 月旧文的部分数据和图表，以下 Enjoy：
" 医美面膜第一股 " 来了。
敷尔佳于 8 月 1 日正式在深交所挂牌，其发行价 55.68 元 / 股，IPO 首日报收 70.70 元 / 股，涨幅 26.98%。
8 月 30 日，敷尔佳交出上市后首份半年报：2023 年上半年，敷尔佳实现营收 8.69 亿元，同比增长 6.33%；净利润 3.54 亿元，同比下降 1.09%，业绩增收不增利。
▲图源：freepik
「不二研究」据敷尔佳半年报发现：今年上半年敷尔佳的销售费用为 2.21 亿元，而研发费用仅为 0.11 亿元，销售费用是研发费用的 20 倍。
在「不二研究」看来，营销或许能走红一时，但把更多精力和成本花自主研发上，才有可能赢得消费者长久的青睐。随着同类产品竞争加剧，敷尔佳作为 " 医美面膜第一股 " 的光环还能维持多久呢？
Q3 净利下滑 37%
敷尔佳起家于卖药；前身是黑龙江省华信药业有限公司，主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。
2012 年，华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向，并于 2014 年完成 " 医用透明质酸钠修复贴 " 的研发，生产外包后再进行销售。
华信药业注册 " 敷尔佳 " 商标，自此开启从 " 卖药 " 到 " 卖面膜 " 的转型之路。
2017 年，" 敷尔佳 " 品牌独立出来，负责运营原公司的皮肤护理产品；此后，华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。
当消费观念升级，面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。根据半年报，敷尔佳援引弗若斯特沙利文称，医疗器械类敷料产品市场规模，由 2017 年的 5.7 亿元增长至 2021 年的 68.2 亿元，年均复合增长率达 86.3%；预计 2026 年，中国专业皮肤护理产品中，医疗器械类敷料产品市场规模将达 253.8 亿元。
在医美械字号面膜的营销风口，敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 " 出圈 "；并于 2018 年开设天猫旗舰店，2019 年曾与李佳琦合作。
2020-2023 年上半年，其营收分别为 15.85 亿元、16.50 亿元、17.69 亿元、8.69 亿元；同期，毛利率为 76.47%、81.95%、83.07%、82.81%，可谓超高毛利率。
2020-2023 年上半年，敷尔佳净利润高达 6.48 亿元、8.06 亿元、8.47 亿元、3.54 亿元；凭借 " 医美面膜 " 搭上医美暴利快车，敷尔佳 3 年半掘金 26.55 亿元。
据敷尔佳三季报，其 2023 年前三季度，总营收为 13.39 亿元，同比增长 1.8%，同期净利润为 5.36 亿元，同比减少 17.33%
其中，2023 年三季度敷尔佳营收为 4.71 亿元，同比减少 5.47%；同期净利润为 1.83 亿元，同比减少 37.36%。
「不二研究」发现，今年前三季度，敷尔佳业绩增收不增利，其中，三季度敷尔佳营收及净利润均出现明显下滑。
从主营业务来看，敷尔佳的主要以医疗器械类敷料产品和功能性护肤品为主。其中，械字号产品线曾是敷尔佳最核心的营收来源；而白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。
拆解营收来源，2020-2023 年上半年，医疗器械类敷料产品的营收为 8.80 亿元、9.28 亿元、8.66 亿元、4.00 亿元，同期营收占比 55.54%、56.25%、48.95% 和 46.09%。
其中，2020-2022 年，白膜收入为 5.98 亿元、6.52 亿元和 6.24 亿元；黑膜收入为 2.64 亿元、2.62 亿元和 2.20 亿元。
从上述数据不难发现，械字号产品在 2020 年按下暂停键，2022 年黑膜及白膜收入均出现下滑。
2020 年 1 月，国家药监局发文称，不存在所谓的 " 械字号面膜 "，医用敷料命名不得含有 " 美容 "、" 保健 " 等宣称词语，医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为名称。
随着医疗器械产品的经营监管趋严，类似敷尔佳以 " 械字号 " 的生产企业，也将面临新的挑战。似乎意识到这一点，敷尔佳也正在不断加大 " 妆字号 " 产品的生产。
「不二研究」发现，目前，敷尔佳的产品线已从医美场景延伸到日常消费场景，增加多款 " 妆 " 字号产品，但收入权重较低；且不少妆字号面膜的宣传名称为 " 修复贴 "，并在宣传中标榜 " 舒缓敏感 "。
据敷尔佳招股书及半年报显示，2020-2023 年上半年，化妆品类产品营收为 7.04 亿元、7.22 亿元、9.03 亿元、4.68 亿元，同期营收占比为 44.46%、43.75%、51.05%、53.91%
「不二研究」发现，2022 年，敷尔佳的核心业务发生了转变，化妆品类功能性护肤品营收首次超过医疗器械类产品，成为营收占比第一的品类。
颜值经济赛道，" 新卖点 " 层出不穷；敷尔佳的 " 械字号面膜 " 不灵了，妆字号产品营收占比不断扩大，如何吸引新生代消费者呢？敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢？
卖营销卖得几时？
敷尔佳几乎不生产面膜，却成为面膜巨头。
2021 年，敷尔佳从长期的代工合作伙伴哈三联手中收购其医用敷料生产工厂，以及敷料相关的一系列产品许可与专利，完成从轻资产代工贴牌到营销生产一体化的转变。
招股书显示， 2019-2022 年，敷尔佳的产成品（即：医疗器械类敷料产品及化妆品）的采购金额为 3.46 亿元、3.72 亿元、4.76 亿元和 4.36 亿元，占总采购额的 100%。
在「不二研究」看来，代工模式下，卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。
与之对应，则是不断攀升的销售费用和销售费率。
2020-2023 年上半年，其销售费用为 2.65 亿元、2.64 亿元、3.90 亿元、2.21 亿元，销售费用率为 16.75%、16.01%、22.06%、25.40%。
如果拆分销售费用，宣传推广费增长最快，2020-2023 年上半年高达 1.66 亿元、2.36 亿元、3.54 亿元、2.02 亿元，同期在销售费用中占比为 62.62%、89.26%、90.63% 和 91.40%。
「不二研究」发现，虽然敷尔佳的营收平稳上升，或是依托于高额广告宣传费用，以营销增长换收入增长。
硬币的另一面，相对高昂的营销支出，敷尔佳的研发费用在营收占比不足千分之一。2020-2023 年上半年其研发费用分别为 147.97 万元元、524.29 万元、1542.61 万元和 1561.57 万元，营收占比仅为 0.09%、0.32%、0.87% 和 1.17%。
值得注意的是，今年前三季度，敷尔佳的销售费用为 3.55 亿元，当期营收占比 26.51%；而研发费用为 1561.57 万，当期营收占比为 1.17%，其研发费用占比仅为销售费用占比的 4.4%。
此外，截至 2022 年 12 月 31 日，敷尔佳拥有员工 480 人，其中研发人员仅有 8 人；截至今年上半年，敷尔佳研发人员为 22 人。
虽然研发投入在增加，但敷尔佳的自主研发能力并不足。据招股书显示，2022 年，敷尔佳自主研发投入占研发费用的比例为 12.57%，而委托外部机构进行研发的费用占比 81.55%。
此外，据企查查数据显示，截止 2023 年 10 月 26 日，敷尔佳总共拥有效专利 23 项。其中，发明授权 3 项，实用新型 4 项，外观设计 16 项。
未来，敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在招股书中表示，敷尔佳上市拟募资的 18.97 亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为 8.85 亿元，占总募资金额的 46.67%；而研发及质量检测中心建设项目，拟投资金额仅有 5691 万元。
在「不二研究」看来，敷尔佳重营销、轻研发的打法，难以建立核心护城河；且后流量时代，若想复制高营销造爆款的 " 神话 "，需要更多投入。卖营销或许短期暴利，但长远而言产品才是立足之本。
线上渠道竞争激烈
据敷尔佳半年报显示，今年上半年其线下营收占比近 6 成。
2020-2023 年上半年，其线下收入为 11.24 亿元、10.52 亿元、10.51 亿元和 4.77 亿元，营收占比 70.92%、63.77%、59.38% 和 54.87%。
同期，线上收入 4.61 亿元、5.98 亿元、7.19 亿元和 3.92 亿元，营收占比仅为 29.08%、36.23%、40.62% 和 45.13%。
由于线上电商平台流量不断集中，敷尔佳不得不通过降价、加大促销和推广力度来提升产品市场占有率。
2023 年上半年，医疗器械类和化妆品类产品的平均单价分别由上年同期的 48.34 元、44.63 元下降至 45.15 元、43.14 元。产品单价下滑导致毛利相比去年同期下降 0.46%。
在「不二研究」看来，敷尔佳线下为主、线上为辅的打法，或导致其在不同销售渠道的价格混乱；且由于其采取代工模式、而非自主生产，或增加其品控风险。
在黑猫投诉平台上，截至 2023 年 10 月 26 日，敷尔佳累计有 216 条相关投诉。主要涉及虚假宣传、质量问题、服务问题等。
当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性，同类产品竞争正在加剧。瞄准 Z 世代的各种 " 网红 " 面膜层出不穷，不断蚕食医疗面膜的市场份额，且研发投入更多。
" 医美面膜第一股 " 光环褪去？
临近 " 双 11"，敷尔佳却在资本市场频频遇冷。上市后，其股价一路震荡下行，至今仍在破发状态。
或许 " 氪金 " 网红产品，或许冲动消费的 " 智商税 "，当行业监管趋严、" 械字号 " 失灵，消费者终将回归理性。仅靠过时的 " 医美面膜 " 故事，研发不足的敷尔佳，恐难打动资本市场。
目前，敷尔佳主要面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于敷尔佳的械字号产品收入下降，且高昂的销售费用侵蚀其净利润；虽然敷尔佳的化妆品类收入已经超过医疗器械类敷料产品，但想要复制高营销造爆款的 " 神话 "，仍需要更多的研发投入。
时至今日，敷尔佳不仅面临净利下滑、妆字号产品竞争力不足的问题未解，且直面 " 重营销轻研发 " 质疑。
面对同类产品竞争激烈，敷尔佳能否在化妆品类中突围，还有待时间验证。
1.《敷尔佳上市前分大钱，研发投入不到营收 0.1%，靠什么建立护城河？》，雷达财经
2.《一年狂赚 6.5 亿的网红面膜敷尔佳，研发费用不足营收千分之一》，21 世纪商业评论
3.《资本风云丨上市两月股价破发、业绩双降，敷尔佳怎么了？》，子弹财经
4.《医美半年报｜敷尔佳增收不增利、线下销售额下滑 存 " 重营销、轻研发 " 之嫌》，新浪财经
