作者 | 艺馨 七宝
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
今年双 11 预售已经开启,敷尔佳在天猫、抖音等电商平台火热营销;营销热业绩冷,敷尔佳的三季报不及预期。
10 月 23 日,哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司 ( 下称 " 敷尔佳 ",301371SZ ) 公布 2023 年三季报,其三季度营收净利均出现下滑。
「不二研究」据敷尔佳三季报发现:今年三季度,敷尔佳净利下滑 37.36%。目前,敷尔佳主要面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于敷尔佳的械字号产品收入下降,且高昂的销售费用侵蚀其净利润;虽然敷尔佳的化妆品类收入已经超过医疗器械类敷料产品,但想要复制高营销造爆款的 " 神话 ",仍需要更多的研发投入。
敷尔佳是一家主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的皮肤护理产品的公司。该公司主打敷料和贴、膜类产品、水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等产品,旗下拥有 " 敷尔佳 " 品牌及 " 卉呼吸 " 品牌。
截至 10 月 26 日 A 股收盘,敷尔佳报收 40.78 元 / 股,对应市值 163.2 亿元。对比 IPO 首日收盘价 70.7 元 / 股,迄今为止敷尔佳的股价已经下跌 0.42%。
「不二研究」据其三季报发现:今年三季度,敷尔佳营收为 4.71 亿元,同比减少 5.47%;同期净利润为 1.83 亿元,同比减少 37.36%。
今年前三季度,敷尔佳的销售费用为 3.55 亿元,当期营收占比 26.51%;而研发费用为 1561.57 万,当期营收占比为 1.17%,其研发费用占比仅为销售费用占比的 4.4%。
在今年上半年,敷尔佳的医疗器械类敷料产品的营收为 4.00 亿元,当期营收占比 46.09%;化妆品类产品营收为 4.68 亿元,当期营收占比 53.91%。
▲图源:敷尔佳官微
此前 8 月的一篇旧文中 ( 《" 医美面膜第一股 " 来了,敷尔佳市值 282 亿》 ) ,我们聚焦于敷尔佳抓住 " 医美面膜 " 的风口实现营收高增长;虽然其成为 " 医美面膜第一股 ",但难逃 " 智商税 " 质疑。
时至今日,敷尔佳不仅面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足的问题未解,且直面 " 重营销轻研发 " 质疑。
随着同类产品竞争加剧,敷尔佳能否在化妆品类中突围?由此,「不二研究」更新了 8 月旧文的部分数据和图表,以下 Enjoy:
" 医美面膜第一股 " 来了。
敷尔佳于 8 月 1 日正式在深交所挂牌,其发行价 55.68 元 / 股,IPO 首日报收 70.70 元 / 股,涨幅 26.98%。
8 月 30 日,敷尔佳交出上市后首份半年报:2023 年上半年,敷尔佳实现营收 8.69 亿元,同比增长 6.33%;净利润 3.54 亿元,同比下降 1.09%,业绩增收不增利。
▲图源:freepik
「不二研究」据敷尔佳半年报发现:今年上半年敷尔佳的销售费用为 2.21 亿元,而研发费用仅为 0.11 亿元,销售费用是研发费用的 20 倍。
在「不二研究」看来,营销或许能走红一时,但把更多精力和成本花自主研发上,才有可能赢得消费者长久的青睐。随着同类产品竞争加剧,敷尔佳作为 " 医美面膜第一股 " 的光环还能维持多久呢?
Q3 净利下滑 37%
敷尔佳起家于卖药;前身是黑龙江省华信药业有限公司,主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。
2012 年,华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向,并于 2014 年完成 " 医用透明质酸钠修复贴 " 的研发,生产外包后再进行销售。
华信药业注册 " 敷尔佳 " 商标,自此开启从 " 卖药 " 到 " 卖面膜 " 的转型之路。
2017 年," 敷尔佳 " 品牌独立出来,负责运营原公司的皮肤护理产品;此后,华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。
当消费观念升级,面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。根据半年报,敷尔佳援引弗若斯特沙利文称,医疗器械类敷料产品市场规模,由 2017 年的 5.7 亿元增长至 2021 年的 68.2 亿元,年均复合增长率达 86.3%;预计 2026 年,中国专业皮肤护理产品中,医疗器械类敷料产品市场规模将达 253.8 亿元。
在医美械字号面膜的营销风口,敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 " 出圈 ";并于 2018 年开设天猫旗舰店,2019 年曾与李佳琦合作。
2020-2023 年上半年,其营收分别为 15.85 亿元、16.50 亿元、17.69 亿元、8.69 亿元;同期,毛利率为 76.47%、81.95%、83.07%、82.81%,可谓超高毛利率。
2020-2023 年上半年,敷尔佳净利润高达 6.48 亿元、8.06 亿元、8.47 亿元、3.54 亿元;凭借 " 医美面膜 " 搭上医美暴利快车,敷尔佳 3 年半掘金 26.55 亿元。
据敷尔佳三季报,其 2023 年前三季度,总营收为 13.39 亿元,同比增长 1.8%,同期净利润为 5.36 亿元,同比减少 17.33%
其中,2023 年三季度敷尔佳营收为 4.71 亿元,同比减少 5.47%;同期净利润为 1.83 亿元,同比减少 37.36%。
「不二研究」发现,今年前三季度,敷尔佳业绩增收不增利,其中,三季度敷尔佳营收及净利润均出现明显下滑。
从主营业务来看,敷尔佳的主要以医疗器械类敷料产品和功能性护肤品为主。其中,械字号产品线曾是敷尔佳最核心的营收来源;而白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。
拆解营收来源,2020-2023 年上半年,医疗器械类敷料产品的营收为 8.80 亿元、9.28 亿元、8.66 亿元、4.00 亿元,同期营收占比 55.54%、56.25%、48.95% 和 46.09%。
其中,2020-2022 年,白膜收入为 5.98 亿元、6.52 亿元和 6.24 亿元;黑膜收入为 2.64 亿元、2.62 亿元和 2.20 亿元。
从上述数据不难发现,械字号产品在 2020 年按下暂停键,2022 年黑膜及白膜收入均出现下滑。
2020 年 1 月,国家药监局发文称,不存在所谓的 " 械字号面膜 ",医用敷料命名不得含有 " 美容 "、" 保健 " 等宣称词语,医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为名称。
随着医疗器械产品的经营监管趋严,类似敷尔佳以 " 械字号 " 的生产企业,也将面临新的挑战。似乎意识到这一点,敷尔佳也正在不断加大 " 妆字号 " 产品的生产。
「不二研究」发现,目前,敷尔佳的产品线已从医美场景延伸到日常消费场景,增加多款 " 妆 " 字号产品,但收入权重较低;且不少妆字号面膜的宣传名称为 " 修复贴 ",并在宣传中标榜 " 舒缓敏感 "。
据敷尔佳招股书及半年报显示,2020-2023 年上半年,化妆品类产品营收为 7.04 亿元、7.22 亿元、9.03 亿元、4.68 亿元,同期营收占比为 44.46%、43.75%、51.05%、53.91%
「不二研究」发现,2022 年,敷尔佳的核心业务发生了转变,化妆品类功能性护肤品营收首次超过医疗器械类产品,成为营收占比第一的品类。
颜值经济赛道," 新卖点 " 层出不穷;敷尔佳的 " 械字号面膜 " 不灵了,妆字号产品营收占比不断扩大,如何吸引新生代消费者呢?敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢?
卖营销卖得几时?
敷尔佳几乎不生产面膜,却成为面膜巨头。
2021 年,敷尔佳从长期的代工合作伙伴哈三联手中收购其医用敷料生产工厂,以及敷料相关的一系列产品许可与专利,完成从轻资产代工贴牌到营销生产一体化的转变。
招股书显示, 2019-2022 年,敷尔佳的产成品(即:医疗器械类敷料产品及化妆品)的采购金额为 3.46 亿元、3.72 亿元、4.76 亿元和 4.36 亿元,占总采购额的 100%。
在「不二研究」看来,代工模式下,卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。
与之对应,则是不断攀升的销售费用和销售费率。
2020-2023 年上半年,其销售费用为 2.65 亿元、2.64 亿元、3.90 亿元、2.21 亿元,销售费用率为 16.75%、16.01%、22.06%、25.40%。
如果拆分销售费用,宣传推广费增长最快,2020-2023 年上半年高达 1.66 亿元、2.36 亿元、3.54 亿元、2.02 亿元,同期在销售费用中占比为 62.62%、89.26%、90.63% 和 91.40%。
「不二研究」发现,虽然敷尔佳的营收平稳上升,或是依托于高额广告宣传费用,以营销增长换收入增长。
硬币的另一面,相对高昂的营销支出,敷尔佳的研发费用在营收占比不足千分之一。2020-2023 年上半年其研发费用分别为 147.97 万元元、524.29 万元、1542.61 万元和 1561.57 万元,营收占比仅为 0.09%、0.32%、0.87% 和 1.17%。
值得注意的是,今年前三季度,敷尔佳的销售费用为 3.55 亿元,当期营收占比 26.51%;而研发费用为 1561.57 万,当期营收占比为 1.17%,其研发费用占比仅为销售费用占比的 4.4%。
此外,截至 2022 年 12 月 31 日,敷尔佳拥有员工 480 人,其中研发人员仅有 8 人;截至今年上半年,敷尔佳研发人员为 22 人。
虽然研发投入在增加,但敷尔佳的自主研发能力并不足。据招股书显示,2022 年,敷尔佳自主研发投入占研发费用的比例为 12.57%,而委托外部机构进行研发的费用占比 81.55%。
此外,据企查查数据显示,截止 2023 年 10 月 26 日,敷尔佳总共拥有效专利 23 项。其中,发明授权 3 项,实用新型 4 项,外观设计 16 项。
未来,敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在招股书中表示,敷尔佳上市拟募资的 18.97 亿元,其中,品牌营销推广项目拟投资金额为 8.85 亿元,占总募资金额的 46.67%;而研发及质量检测中心建设项目,拟投资金额仅有 5691 万元。
在「不二研究」看来,敷尔佳重营销、轻研发的打法,难以建立核心护城河;且后流量时代,若想复制高营销造爆款的 " 神话 ",需要更多投入。卖营销或许短期暴利,但长远而言产品才是立足之本。
线上渠道竞争激烈
据敷尔佳半年报显示,今年上半年其线下营收占比近 6 成。
2020-2023 年上半年,其线下收入为 11.24 亿元、10.52 亿元、10.51 亿元和 4.77 亿元,营收占比 70.92%、63.77%、59.38% 和 54.87%。
同期,线上收入 4.61 亿元、5.98 亿元、7.19 亿元和 3.92 亿元,营收占比仅为 29.08%、36.23%、40.62% 和 45.13%。
由于线上电商平台流量不断集中,敷尔佳不得不通过降价、加大促销和推广力度来提升产品市场占有率。
2023 年上半年,医疗器械类和化妆品类产品的平均单价分别由上年同期的 48.34 元、44.63 元下降至 45.15 元、43.14 元。产品单价下滑导致毛利相比去年同期下降 0.46%。
在「不二研究」看来,敷尔佳线下为主、线上为辅的打法,或导致其在不同销售渠道的价格混乱;且由于其采取代工模式、而非自主生产,或增加其品控风险。
在黑猫投诉平台上,截至 2023 年 10 月 26 日,敷尔佳累计有 216 条相关投诉。主要涉及虚假宣传、质量问题、服务问题等。
当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性,同类产品竞争正在加剧。瞄准 Z 世代的各种 " 网红 " 面膜层出不穷,不断蚕食医疗面膜的市场份额,且研发投入更多。
" 医美面膜第一股 " 光环褪去?
临近 " 双 11",敷尔佳却在资本市场频频遇冷。上市后,其股价一路震荡下行,至今仍在破发状态。
或许 " 氪金 " 网红产品,或许冲动消费的 " 智商税 ",当行业监管趋严、" 械字号 " 失灵,消费者终将回归理性。仅靠过时的 " 医美面膜 " 故事,研发不足的敷尔佳,恐难打动资本市场。
目前,敷尔佳主要面临净利下滑、化妆品类产品竞争力不足等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于敷尔佳的械字号产品收入下降,且高昂的销售费用侵蚀其净利润;虽然敷尔佳的化妆品类收入已经超过医疗器械类敷料产品,但想要复制高营销造爆款的 " 神话 ",仍需要更多的研发投入。
时至今日,敷尔佳不仅面临净利下滑、妆字号产品竞争力不足的问题未解,且直面 " 重营销轻研发 " 质疑。
面对同类产品竞争激烈,敷尔佳能否在化妆品类中突围,还有待时间验证。
1.《敷尔佳上市前分大钱,研发投入不到营收 0.1%,靠什么建立护城河?》,雷达财经
2.《一年狂赚 6.5 亿的网红面膜敷尔佳,研发费用不足营收千分之一》,21 世纪商业评论
3.《资本风云丨上市两月股价破发、业绩双降,敷尔佳怎么了?》,子弹财经
4.《医美半年报|敷尔佳增收不增利、线下销售额下滑 存 " 重营销、轻研发 " 之嫌》,新浪财经