文/H.H
编辑/杨博丞
题图 | 极米科技官网
投影仪卖不动，极米科技的下滑还在继续。
7月底，极米科技发布了2024年上半年业绩预告。数据显示，上半年极米科技归母净利润为367.31万，和去年同期相比减少了8905.43万，同比下降96.04%。要知道，2023年极米科技的业绩下降幅度就已经超过了75%，上半年继续暴跌，哪怕贵为“投影仪一哥”也陷入了深深的焦虑。
图源：极米科技公告
屋漏偏逢连夜雨，极米科技的表现使得背后的资本开始出现松动。就在今年5月1日，公司第二大股东百度再次减持，将股份进一步降低到了4.27%。
从2013年成立之初，极米科技在产品打磨、技术创新和资本的助推下经历了一波跨越式增长，逐渐超越爱普生等国际巨头，成为全球家用投影仪第一品牌。到现在营收艰难为继，净利润持续暴跌，不可否认和当下整个投影仪市场的不景气有关。
据IDC数据，2023年我国投影仪市场出货量为473.6万台，同比下降6.2%；销售额147.7亿，同比下降25.6%。销售额下跌幅度倍数于出货量，意味着投影仪设备的平均售价也在逐渐走低。
为了避开在国内市场的低价竞争和持续内卷，极米科技把目光瞄准海外，试图摆脱当下的窘境。
一、极米科技，深陷危机
崛起之初在国内一度号称要取代电视机的投影仪行业，如今正面临着严峻挑战，哪怕行业龙头极米科技也不可避免遭遇滑铁卢。
首先来看投影仪行业的整体市场表现，虽然销量实现微增，但销售额却出现了同比下降的情况。
数据显示，今年上半年国内投影仪市场出货量为288.9万台，同比增长3.5%，销售额则同比下降了10.2%。一来一去不难发现，整个投影仪市场产品价格正在逐渐走低，甚至已经进入了低端化营销阶段。据了解，2000元以下价格段的投影仪产品在总销量中的市场份额占比接近80%，相较于去年同期上涨12.1%。
此背景下，带来的直接结果就是极米科技利润率明显承压。
图源：极米科技官网
据前不久所发布的2024上半年业绩预告显示，极米科技经营状况出现了前所未有的下跌。在营收规模同比基本持平的前提下，上半年极米科技归母净利润为367.31万，相较于去年同期减少了8905.43万，同比减少高达96.04%，扣非净利润更是惨淡的-1526.83万。
对此，极米科技官方表示，2024上半年主要受宏观经济环境等因素影响，公司目前正在推出覆盖更多价格段包括售价在2000元以内的产品。
事实上，2023年极米科技的经营业绩就曾遭遇过一次重大下滑。根据此前所披露的财报来看，2023年极米科技营收35.57亿，同比下滑15.77%；归母净利润1.21亿，同比下滑76%，扣非净利润下滑更是达到了84.57%。
糟糕的业绩表现，体现在资本市场上，极米科技的股价同样节节败退。2021年3月3日极米科技风光上市以来，股价一路狂飙，最高达到626.98元，此后开始跌跌不休到现在只剩60元出头，自高点跌幅达90%。
以至于第二大股东百度系，也开始了疯狂减持。从2022年3月解禁以来，百度及其一致行动人多次大规模减持，截止到今年上半年百度系持股比例已经从此前的11.61%减少到4.27%。虽然百度相关负责人声称是由于自身资金需要，不过显然和极米科技的经营状况密不可分。
极米科技如今深陷困境的原因除了行业整体不景气，实际上公司自身也有些许问题，包括产品结构单一、营销等费用居高不下等。
财报显示，极米科技旗下众多投影设备里，长焦投影产品始终占据着主导地位。2023年极米科技整机产品营收32.12亿，仅长焦投影这一项营收就达到了28.74亿。一旦主营产品销售状况不理想，势必会对总体营收带来较大的负面冲击。
图源：极米投影官方微博
销量下滑，在技术本身并没有实质性突破的前提下，只能想办法发力营销。2023年极米科技销售费用达6.45亿，同比增长7.81%，2000多名在职员工中销售人员的占比超过1/3。
二、连续六年业内第一的王者
公开资料显示，极米科技成立于2013年，彼时投影仪在世界范围内还是爱普生、松下等国际品牌的天下。不曾想，不到10年时间极米科技这个投影仪界的后起之秀就接连超越各大国际品牌，一举坐上了全球家用投影仪第一的宝座。
创始人钟波凭借自身在电视及视频处理领域近10年的经验，仅仅在公司成立第2年就发布了旗下首款产品Z3，此后随着行业技术的不断成熟，极米科技开始迎来爆发阶段。
数据显示，2017~2021年间，极米科技营收从10亿快速增长到40亿。2023年出货量继续登顶中国投影设备市场第一，这也是极米科技连续第6年霸榜。
图源：极米投影官方微博
极米科技的快速成长，离不开背后资本的助力。早在2014年公司就获得了创东方1亿元的A轮融资，直到2021年上市前夕极米科技累计完成八轮融资，最终成为“国产投影仪第一股”。
投影仪行业竞争者众，包括成立时间更早的坚果投影仪等，凭什么是极米科技率先跑出来了呢？
技术研发方面，极米科技经过多年积累逐步建立了从镜片到光机再到整机的全链条制造能力，不管是研发生产还是销售服务，极米科技全部一手抓。截止到2023年上半年，极米科技的授权专利已经达到了866项，在光学领域具有独家优势。
产品端，极米科技基于消费者痛点进行产品创新。例如传统商用投影仪需要人工对焦和梯形矫正，极米投影仪从根本上简化了这一步骤，直接进行自适应调节，不管设备放在何处总能投放出更精准的画面。坊间传闻，技术出身的创始人钟波甚至在创立初期就在团队内部定下规矩，“如果试用后仍有痛点，即便是成型样机也要砸毁”。
如今，极米科技在产品端的打磨已经为其获得了90多项国际大奖，包括红点、IF设计奖等。
营销层面，极米科技同样不遗余力。从2014年入驻京东商城，便在一个多月的时间内刷新平台投影类目销量新纪录，此后全网出货量和销售额更是屡创新高。通过在线上平台进行视频传播和种草笔记等接连发力，极米科技完全拿捏了年轻消费群体的偏好。
时至今日，再打开京东、天猫等平台就会发现，相较于竞争对手极米投影仪销量遥遥领先。
只是面对赛道的持续内卷，尤其今年以来，投影仪行业价格战愈演愈烈。4月25日，大眼橙推出新品C1D高亮云台投影仪，售价仅为1399元；同一时间极米科技推出新品Play5，官方售价1799元，各大电商平台均有优惠。除此之外还包括坚果Nano、小明Q3Max等，千元投影仪市场新品不断。
图源：黑猫投诉平台
某种程度上来说，品牌大打价格战，可能最终会以牺牲品质为代价。在黑猫投诉平台上，有关极米科技的投诉大多集中在产品质量差、售后服务等问题，小红书、抖音等平台甚至已经出现了不少劝退帖。
三、出海救得了自己吗？
极米科技创始人钟波曾表示，“2023年，海外市场的收入占公司整体收入超过20%”。调研发现，海外消费者对于智能投影设备仍然有较大需求，产品出海将是公司接下来坚持的重要方向。
数据显示，2023年极米科技的海外业务收入为9.13亿，同比增长15.6%，毛利率高达44.63%。同时，海外市场收入在业务占比方面已经来到了25.66%，相较于2022年提升近7%。很大程度上今年上半年公司营收能够同比持平，得益于海外市场收入增长对于国内销售额下降的补充。
事实上，早在2016年极米科技就曾进行海外市场拓展，并成功打入日本、欧洲和美国等多个市场。
以日本市场为例，极米为了让投影仪在紧凑空间内实现更好的效果，2018年针对日本市场推出了智能投影吸顶灯“阿拉丁”。吸顶灯+音响+投影仪的设计让其一举成为无数日本消费者的心头好，产品拿下该类目日本家用市场第一名，被当地杂志评价为“带来了和iPhone上市时一样的震撼”。
不止如此，极米科技还在积极布局多个渠道。从成立之初通过海外电商平台开展业务，到后来牵手亚马逊等，截至2023年其产品已覆盖全球100多个市场，进驻超过4500家门店。
图源：极米投影官方微博
只是面对群雄逐鹿的全球智能投影市场纷纷入局争抢“蛋糕”，即便拥有规模优势，极米科技也未必能换来消费者的买单。
一方面是国内投影仪市场的低价竞争过程中，并非只有极米科技会把目光瞄准海外。例如在市场份额上仅次于极米科技的坚果投影仪，凭借其轻薄、高性能以及技术方面的多个特点同样拥有一批忠实拥趸，2023年坚持三色激光技术的坚果投影仪在激光投影市场独占鳌头，拿下了53%的市场份额。
2023年3月，坚果投影带着旗舰产品n1 ultra三色激光智能云台4k投影仪正式入局海外市场。在国内已经得到广大消费者的认可，进军海外大概率会成为极米科技的一大竞争对手。
另一方面，客观来说整个投影仪行业本身并没有太高的护城河，尤其是国内投影仪市场相关供应链已经十分成熟。入局门槛低，也就意味着谁都能进来分一杯羹，内卷成为必然。
从这个角度来看，出海或许可以解决极米科技的近忧，包括当下在国内市场的业务停滞等。但远虑包括如何增强品牌核心竞争力、探索新的增长曲线等，则决定了极米科技能否长期坐稳牌桌。
